Retail Armónico: el omnicanal se quedó atrás.

La estrategia "omnicanal" de las campañas de marketing ya está obsoleta. No solo obsoleta, pero pareciera que nunca hubo un caso de éxito real con esa estrategia. El término fue abusado durante mucho tiempo y las grandes marcas corrían detrás del término (Terry Lundgren, CEO de Macy's en 2013 hablaba al respecto).

Uno de los problemas principales del término es que estaba vagamente definido. Segundo, era mencionado como si fuera la cura para todo mal en el retail. Tercero, ha sido tan repetido y aclamado que lo han dejado de poner a prueba y cuestionar.

Seamos francos, todos lo sabemos en el fondo: Una gran experiencia de usuario nunca ha sido acerca de estar en todos lados, en todo momento y todas las cosas para todas las personas. Lo importante es estar con los clientes correctos, en los momentos correctos de formas memorables.

Aparecer en momentos que importan de maneras memorables es algo que Steve Dennis nombró "Retail Armónico".

La escencia de del Retail Armónico es aceptar la verdad de que toda la palabrería acerca de todos los canales diferentes no es particularmente funcional. El cliente es el canal. Una estrategia de experiencia de usuario ganadora es la que reconoce que el canal fusionado es el único canal y los retailers tienen que tener muchas más información de sus clientes, más "customer insights" para entender cómo diferentes segmentos de usuarios navegan por el flujo del cliente o el "customer journey" entre los canales digitales y físicos. Sólo con la información necesaria este conocimiento permite a los usuarios ejecutar un retail armónico eliminando puntos de fricción y aplificar el "wow" implementando experiencias realmente memorables.

En contraste con la terminología actual, el objetivo no es estar en todos loados y tampoco estar unificado - esto puede ser necesario pero no es suficiente. Un retail armónico permite considerar los aspectos críticos del flujo del cliente y que se escuche una sola voz con muchos canales.

Cuando vemos a los retailers "omnicanal" que están teniendo éxito, podemos ver más un tema de armonía más que de omnicanal. Los retailers tradicionales que están desafiando la narrativa de apocalipsis del retail están ejecutando un retail armónico. Piensa en Sephora o Ulta. Ellos de manera inteligente entendieron que "online" lleva a compras en tienda física y visceversa y encontraron formas memorables para que todo funcione como un concierto para los valiosos clientes y prospectos.

No se trata de ganarle a Amazon. Es sobre saber orquestar un concierto con toda la experiencia del retail físico, desarrollando nuevas capacidades que hacen la diferencia en los momentos que importan. Parece ser, en muchas circunstancias, cuando se hace bien, el retail físico no esta muerto después de todo.

El wifi gratuito para clientes en el espacio físico es una de las herramientas que te permite explorar a tus clientes, entender su comportamiento y medir la interacción del mundo físico. Es el paso inmediato que difumina las barreras entre ambos mundos.

Texto adaptado de Omnichannel Is Dead. The Future Is Harmonized Retail